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“老登”这一网络用语的流行，体现了代际认知的变化，也反映出一个趋势：“Z世代（1995年-2009年）”已成为消费主力，他们的消费习惯和理念，正重塑市场规则。
在这个过程中 ，以年轻世代为主导的新兴消费力量迅速崛起，他们不仅重塑着消费需求与偏好，也带动新业态、新模式不断涌现。
有的企业无法摆脱路径依赖，还在旧秩序里苦苦挣扎；有的企业则开始重新审视自身战略与布局，用更精准、更高频、更直接的方式触达消费者。
这一年，主流白酒大单品价格均遭遇重挫。价格一向坚挺的飞天茅台屡次跌破关键“心理关口”，飞天茅台散瓶批发价从年初的每瓶2200元以上，一路连续跌破2000元、1900元等多个整数关口，2025年12月底一度跌破1500元。
第八代五粮液、国窖1573等高端产品也出现显著下跌，跌幅创近年之最。君品习酒的批价跌至628元/瓶，电商平台上的促销价不足700元/瓶。
高端价格失守之下，次高端、中高端酒纷纷降价，白酒市场价格倒挂成为常态。电商平台的价格更是不断击穿各大酒企价格体系的“底线”。
2025年前三季度，白酒上市公司业绩呈现近10年来最严峻的态势。20家A股白酒上市公司营收合计为3177.79亿元，同比下降5.90%；实现归属于上市公司股东的净利润合计为1225.71亿元，同比下降6.93%。
全年的业绩可能更糟。截至2月10日，已有9家白酒上市公司披露业绩预告，其中有4家亏损，另外5家虽然保持盈利，但归母净利润均出现大幅下滑，下滑幅度都在50%以上，甚至有酒企出现了363.1%以上的跌幅。
困境之下，部分酒企通过“换帅”、探索新模式、押宝新渠道等方式，寻找破局之策。
2025年，白酒企业的人事变动非常频繁，规模与集中度远超以往。据镁经小组统计，2025年全年，包括茅台、洋河、习酒、汾酒、金沙酒业等在内的十多家头部及知名企业，均完成了涉及董事长、总经理等核心岗位的调整。
2025年10月初，习酒颠覆了传统的“先款后货”模式，在新产品上尝试“先货后款”与“佣金制”的新合作模式。
珍酒李渡集团董事长吴向东则开始做个人IP，成为2025年最活跃的民营酒企老板。
贵州茅台也在求变。2025年12月28日，在茅台2026年全国经销商联谊会上，贵州茅台宣布了多项举措，包括重新梳理产品体系，回归“金字塔”形产品体系结构，改变定价策略，让产品价格随行就市；渠道层面，茅台取消高附加值产品的分销模式。
12月30日，贵州茅台又拿出了更具体的举措：从2026年1月1日起，包括飞天茅台在内的主流茅台酒，均以官方指导价在“i茅台”app上销售。
在传统渠道动销不畅的情况下，各大酒企也纷纷拥抱即时零售，寻找新的增长点。贵州茅台与淘宝闪购启动深度合作，上线分钟送达”服务，“i茅台”APP正式新增“即时配送”功能”。
对于白酒企业而言，布局即时零售的意义在于：通过即时零售实现与消费者的直接连接。传统经销商则面临“被边缘化”的风险，掌握用户数据的平台则获得了更强的话语权。
另外，在传统白酒消费惨淡的2025年，“养生酒”却以66%的增速狂飙。吃到这股红利的劲酒，预计全年增速达到20%左右。而且它还在两年内新增900多万年轻用户，其中女性用户就有400万。
从2025年白酒行业的种种变化中，其实可以看到一条清晰的主线：谁能更接近消费者、更理解消费者需求，谁才能率先走出这一轮周期。
市场数据显示，2025年1-11月，国内乳制品全渠道销售额同比下滑8.8%。其中直面消费的线下渠道压力更大，销售额同比减少11.8%。
主流品类普遍遇冷，纯牛奶与酸奶销售额跌幅均超8%，曾被寄予厚望的奶酪品类跌幅高达19.5%。
行业压力直接传导至企业。A股乳企业绩普遍承压，亏损警报此起彼伏：过半数面临着增收不增利，或是营收、净利润双双下滑的压力，甚至有企业出现近年来的首次亏损。
两大巨头的业绩也在承压。2025年前三季度，伊利股份归母净利润同比下滑4.07%，其预收经销商货款大幅减少61.8%，反映终端动销不畅及渠道信心趋弱。上半年，蒙牛营收同比下滑6.9%至415.67亿元，毛利率同比下滑3.5个百分点。
多家乳企发布了年度业绩预亏公告，三元食品预计全年净利润亏损1.78亿至3.56亿元，光明乳业预计亏损1.2亿至1.8亿元，这些数据进一步印证了行业的严峻形势以及企业的经营困境。
液态奶增长失速是拖累各乳企业绩增长的核心原因。占据八成市场份额的两大巨头均出现下滑，伊利2025年前三季度液体乳收入同比下降4.45%，蒙牛去年上半年液态奶收入下降约11.2%，光明与三元也存在不同程度的下滑。
号称“牛奶界爱马仕”的高端牛奶品牌“谢添地”，上市半年多便主动降价。蒙牛的特仑苏、伊利的经典系列也都在降价。
在行业寒冬背景下，作为高利润核心的婴幼儿配方奶粉赛道，竞争越来越激烈，已经从“价格战”演变为多维“暗战”。
2025年上半年，一场由行业巨头主导的补贴大战，将这种存量争夺推向白热化。飞鹤、伊利、君乐宝合计投入44亿元实施全国性生育补贴。这并非简单的补贴，巨头们想提前投资和锁定新生儿用户，也体现了巨头们的路径依赖和增长焦虑。
产品层面的竞争也愈发激烈。自新国标实施以来，产品迭代加速。2025年，超40款婴配粉完成更名或配方升级，方向集中于脑发育、视力保护、消化吸收等细分功能，“功能化转型”被视为核心突围方向。
2025年，中国婴幼儿配方奶粉行业“第一之争”愈演愈烈。伊利股份在2025年半年报中称，上半年公司整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额跃居全国第一。飞鹤发文称，其婴配粉全渠道市场份额及销量继续稳居市场第一，并特别强调“这一位置已保持六年”。
菲仕兰、达能、a2牛奶公司等国际品牌逆势增长，高端化、数字化、控货稳价成为其“三板斧”。外资品牌不再依赖广告轰炸，而是通过产品升级与渠道下沉重新找到了增长点。
面对行业普遍困境，行业整体都在寻求新的增量，尤其是B端市场的布局，也有区域乳企选择登陆资本市场寻找破局之道。2025年，出现了区域乳企集中IPO的情况，以贵州的南方乳业和广西的百菲乳业为例，南方乳业拟登陆北交所，而“水牛奶之王”百菲乳业则是申请上交所上市。
独立乳业分析师宋亮认为，中国乳业正经历从基础营养向高附加值功能营养产业转型的关键时期。在行业总量增长见顶的客观现实下，向功能化、场景化要增长，已成为中国乳企无法回避的“质升”必修课。这场转型不仅关乎产品升级，更是一场对研发体系、供应链、渠道关系与消费者沟通能力的系统性重塑。
以抖音为主阵地的保健品赛道跑出不少黑马，前有诺特兰德、五个女博士、万益蓝，2025年，在中式滋补领域，又有不少白牌崭露头角。
2025年抖音保健品排行榜中，在TOP10榜单中，前三名依然是老面孔，分别是诺特兰德、万益蓝和五个女博士。
“卡思数据”显示，诺特兰德2025年继续稳居抖音保健品排行榜榜首，实现GMV46亿元，同比增长87%；排在第二的是万益蓝和五个女博士，GMV分别为19亿+和16亿+。
前十名中也出现了许多新面孔。比如排名第五的养能健，2025年在抖音实现GMV12亿+，同比增长148%。
养能健背后并非传统医药企业，而是厦门电商MCN团队操盘，典型特征是“无自研、无工厂、重运营”。
与早期美妆白牌依赖明星或超级主播不同，其核心模式是“专家IP+算法投流”。品牌打造“奥运营养师”“清华博士”等专业人设，通过科普内容建立信任，再在直播间强化“营养决定上限”“骨龄窗口期”等焦虑场景，形成需求转化闭环。
排名第七的斐萃，则聚焦中年女性口服美白、抗衰需求，凭借”麦角硫因“这一热门成分打造爆品矩阵，以近乎百倍的增速成为年度黑马，2025年，抖音预估GMV超过9亿元。
前十名之外，也有一些“黑马”值得关注。例如以玉灵膏为招牌产品的喜纯，它将抖音体系中已被多个“白牌”验证过打法，移植到了中式滋补赛道，并在短期内打出了效果。成立一年多，就卖了5个亿。
这些在短时间内爆火的白牌，无疑都是抓住了消费者在养生领域的细分需求，其产品具有定制化、精准化、场景化特点，它们所用的打法基本都是已经被验证有效的流量打法。
微信视频号也跑出了“养生黑马”。例如以石斛原浆产品为主的滋仙草，在微信视频号上单月狂卖2000万元，登顶微信小店食品饮料品牌销售榜榜首；卖灵芝孢子粉的华弘草芝堂紧随其后。
这两个品牌都是以视频号为主要阵地，打法上有些相似之处，都是在摸透视频号的流量规律后，靠达人种草与溯源直播，让许多中老年消费者心甘情愿掏钱。
不过，尽管这些白牌眼下取得了阶段性成功，但仍面临不少挑战。毕竟它们的爆款逻辑容易被复制，产品同质化只是时间问题，加之保健品行业监管趋严，合规风险也是长期考验。返回搜狐，查看更多
